TVB開啟淘寶直播帶貨，首秀銷售額2350萬的背后是什么｜樂言商業

《溏心風暴》里的海味鋪配上該劇主演之一的陳豪，讓人秒回經典電視劇劇情，但這并不是影視劇，而是日前TVB在淘寶做的首場直播帶貨場景。

截至3月8日零點的TVB與淘寶官方數據，TVB藝人陳豪和陳敏之所領銜的首場6小時直播銷售額突破2350萬元，累計觀看人數超320萬，累計觀看人次超過485萬，最高在線人數超過3萬。

就在3月6日，電視廣播(00511.HK)股價一度漲35.04%，雖然3月9日，電視廣播股價回落，跌幅超11%，但TVB在淘寶的直播首秀成績不錯，已經拉升了一波股價，且粵語直播和銷售額業績等相關話題幾次沖上熱搜，算是賺足了人們的關注度。

根據筆者了解，TVB附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)與淘寶達成合作意向，雙方將于年內共同發展超過48場電子商貿直播，此合作預計為公司帶來港元千萬級別的收益。

這場熱鬧的直播看來只是一個開端。TVB直播帶貨可以說略有點意料之外，但也在情理之中。

筆者觀察TVB多年，從上世紀90年代開始，TVB的影視劇、綜藝節目、歌星金曲等板塊業務都非常輝煌，也形成了一系列的“造星”流水線，當時捧紅了一大批明星，從港姐選美到王牌節目，TVB有大量膾炙人口的作品。而在最近這些年，隨著一批TVB頂流藝人的約滿離開、公司架構的變化、幕后制作團隊的人員變動等，TVB一度有些“青黃不接”，雖然也培養了一批年輕藝人，并打造了一些新型節目，但似乎與最輝煌的時期還是有些難以比肩。

與此同時，影視劇市場的格局也不同了。以前一部電視劇佳作可以造就“萬人空巷”的場景，但如今隨著各類影視劇作品的增加、網絡平臺自制劇的“橫空出世”、短視頻和短劇也在爭奪市場，一時間影視行業的競爭加劇，作品和藝人都在瘋狂“內卷”。而觀眾的選擇多了之后，要求也越來越高，很多時候要打造一部爆款作品是非常困難的。

此外，疫情發生后，影視劇行業更是受到影響，不論是開拍作品還是宣發，都更困難。但此時，在線新經濟卻迅速發展，疫情使得不少在線零售業務加速推進。這幾年網絡直播、帶貨、短視頻等發展迅猛，也催生了一大批網紅主播和帶貨達人。

甚至有不知名演員透露，自己演了多年戲劇，由于不出名，因此收入很低，且難以保證全年都有工作，但是在嘗試直播帶貨后，收入是做演員時的10倍多。這足以見得直播帶貨賽道的商機潛力之大。

但頗有意思的是，在演藝圈有一條“鄙視鏈”，那就是電影演員似乎要高于電視劇演員，影視劇要高于綜藝節目（比如有些藝人被叫做“綜藝咖”就代表這類藝人沒有什么作品），但無論如何，以上這些藝人的咖位都要遠遠高于網紅主播。所以最初，很多藝人尤其是知名藝人是不屑于直播帶貨的。然而隨著影視劇行業的競爭加劇和受疫情影響，一些藝人甚至是頭部明星也開始加入直播帶貨。

在筆者看來，TVB有不錯的IP、影視劇業務和一批頭部藝人，這些都是優勢，但其此前并未在直播帶貨板塊有太多開拓，而如今或許是因為商業化因素，其開始與電商平臺合作，將麾下藝人資源與影視劇IP資源整合，結合明星、IP內容和電商渠道進行有主題內容的直播帶貨，以此來吸引消費者。

但值得注意的是，從知名度而言，知名藝人做帶貨直播是“降維打擊”，但網紅也并非沒有優勢，比如直播帶貨有非常專業的話術，主播需要對商品有很深刻的了解，要做好功課，還要有非常強的體力支撐。

從TVB在淘寶的首場直播來看，藝人陳敏之還是做足了商品功課的，且在話術和宣傳方面表達比較到位，體力也很不錯。但并非所有藝人都具備直播帶貨的能力，筆者曾經了解到，有些當紅藝人演技和形象都不錯，上綜藝節目也有效果，但是在直播間的帶貨銷售業績卻很慘淡。所以TVB在接下來的40多場直播中，其麾下所有藝人是不是都具備超強帶貨能力，還要看個體的情況以及商品適配度等。

更重要的是供應鏈。直播帶貨最根本的商業邏輯還是貨品要符合高性價比，就好比現在的會員店會受到歡迎，就是因為其高性價比，而這背后對于采購團隊的要求很高。從TVB在淘寶的首場直播來看，化妝品、食品等是主要商品類別，陳敏之形象靚麗，其作為化妝品帶貨還是比較符合的，而陳豪借助《溏心風暴》的角色來營銷一些海味相關產品也沒有問題，反而給人以沉浸式體驗感。但之后其他的藝人和IP能不能與商品有高適配度，以及影視劇作品中的相關商品，采購團隊能否獲得高性價比進貨，也都是存在挑戰的。比如假設之后的直播要根據電視劇《珠光寶氣》來采購珠寶類商品，那就是一條全新的產品線，且這類商品單價很高，能不能獲得消費者所滿意的折扣也都有難度。

所以，TVB開拓直播帶貨，符合商業邏輯，也有其內容與藝人資源。但對于藝人的相關培訓、商品的供應鏈建設和價格優勢獲取等，都需要TVB有一套完整而專業的產業系統，這是需要企業長期考慮和有效運作的。